El negocio glamoroso del vino se termina cuando llega el proceso de comenzar a vender. El sueño del gran vino con valor agregado que se vende sólo por sus altos estándares de calidad se diluye cuando las pequeñas bodegas tienen que empezar a pensar en vender sus vinos y colocarlos tanto en el mercado interno tan competitivo.
La difícil tarea de la distribución hace mella y hoy, vender vino en Argentina se hace muy difícil cuando los presupuestos son ajustados y se tiene que lidiar con las altas barreras que fijan los jugadores en los canales “on trade” (botella abierta, restaurantes, bares, etc) y “off trade” (botella cerrada, supermercados, hipermeracados).
Con un mercado altamente atomizado, el negocio de vender vino en Argentina es escabroso y complicado para todos los emprendimientos familiares y boutique que surgieron a principios de esta década. Hoy, para entrar en cualquier canal de venta, las grandes bodegas fijaron barreras tan altas que para los pequeños es prácticamente imposible sortear.
“Los restaurantes son un gran aliado de las bodegas pequeñas como nosotros, ya que la exposición del producto en una mesa donde en promedio comen 4 personas es mayor que en una góndola donde la venta es uno a uno. Ahora, con respecto a las condiciones que se imponen, los restaurantes piden incorporación sin cargo, lo que es muy dañino para este negocio y para las bodegas pequeñas, ya que el consumidor tiene pocas opciones de vinos en carta y no necesariamente son los que le dan gran rotación, sino los que pusieron más producto gratis o efectivo”, sostuvo Patricio Reich de Bodega Renacer.
La competencia es ardua y todas las bodegas se las ingenian para poder sortear los problemas que vienen de un comerciante acostumbrado a conseguir mucho producto gratis a cambio de aparecer en una carta.
“La verdad es que las grandes bodegas fijan fuertes barreras de entrada para bodegas pequeñas. Los restaurantes y vinotecas se dejan querer con los altos montos que les entregan las grandes bodegas en producto gratis y efectivo, además de productos relacionados que pueden requerir los distintos canales, como heladeras, sillas, mesas, fraperas, etc. Cuando una bodega pequeña llega a ofrecer los vinos a un nuevo restaurante o vinoteca, éstos piden producto gratis o efectivo para poder estar en la carta o góndola. Nuestros proveedores no nos regalan nada y tampoco les exigimos nada para trabajar con Renacer, por ende la competencia es difícil”, remarcó Reich.
Distribución 2+1
2+1 es el estándar para poder comenzar a hablar en los restaurantes importantes de las provincias argentinas, algo muy difícil de sostener tanto para los distribuidores como para las bodegas.
“El desafío se encuentra a la hora de posicionar el producto o la marca porque, si bien nadie discute la calidad, es sabido que el mercado actual requiere de ciertas inversiones de marketing que no todos los bodegueros boutique están dispuestos a hacer. En este punto es donde recae toda la responsabilidad en el distribuidor que tiene que mantener los niveles de ventas en un mercado invadido por importantes bodegas que realizan constantemente grandes inversiones en casi todos los puntos de ventas donde se encuentra la marca o el producto”, indicó Gisela Carvallo de la distribuidora Wine Supply.
Para Reich, “salirse de este modelo de negocio es muy difícil. Creo que el equilibrio va cuando a un restaurante o vinoteca le interesa incorporar bodegas que le entreguen alta rotación y no necesariamente producto gratis. ¿De qué sirve tener productos gratis a estos canales si no se pueden vender o rotar? Para mí, los canales más especializados están en el camino correcto, informándose de los puntajes que adquieren las bodegas, los comentarios boca a boca e incorporando sommeliers y gente capacitada en los puntos de venta”.
“Nuestros principales clientes son los restaurantes y las vinotecas. No hemos cambiado nuestras condiciones comerciales y los profesionales de compras lo entienden. Resulta más difícil manejarnos cuando se confunden las capacidades de negociación de las grandes bodegas y de las que tienen menos recursos, pero hicimos un esfuerzo sobre las bonificaciones al momento de dar de alta un cliente", contó Thierry Boulenger, gerente comercial de Carmín, que distribuye vinos de Cinco Tierras y Chakana.
Las estrategias para sobrellevar y colocar el producto son muy variadas, pero principalmente para poder sobrevivir y generar retorno, lo que buscan las pequeñas bodegas es lograr una representación zonal en diferentes puntos del país. En esta ecuación, las grandes cadenas de supermercado quedan afuera, porque por lo general, piden grandes descuentos para estar y mantenerse.
Además, buscan la alta rotación de los productos para mantenerlos en algún rincón de las góndolas. En este esquema de trabajo, las bodegas buscan desde la venta personalizada a restaurantes específicos, vinotecas, entre otros y principalmente, salirse del circuito extremadamente comercial, donde sólo se busca el descuento.
"La forma en la que trabajamos es con distribuidores zonales, respetando zonas de cada distribuidor. Enviamos el vino con la empresa de transporte con la que nosotros trabajamos y cotizamos puesto en destino. Para competir con las grandes bodegas trabajamos con acciones de marketing que no impliquen relaciones a grandes escalas, es decir, merchandising a medida, promociones especiales por evento, entre otros. La competencia en las grandes ciudades está casi perdida para las pequeñas bodegas, en cambio, en ciudades chicas, es más fácil entrar", advirtió Martín Hinojosa, de Bodega Hinojosa.
Por su parte, Raúl Granata de bodega Carmine Granata dijo que “comercializamos los vinos de forma personalizada. Estamos trabajando mucho con el enoturismo y las personas se contactan a través de ese medio. Además, tenemos una persona de la bodega que trabaja en el mercado interno. Nuestra producción es de aproximadamente 100.000 botellas al año y el 40% está destinado al mercado interno”.
En tanto, Alejandro Fadel de Bodega La Azul, sostuvo que “en mi caso, con el tiempo he ido armando representantes en distintas zonas del país como Rosario, Buenos Aires, Córdoba, Neuquén y Río Negro. Tengo dos sistemas, uno en donde la bodega vende el producto al distribuidor y otro de representantes, donde la bodega vende al cliente final y los vendedores tienen una comisión”.
Perspectivas 2010
Aunque vender se hace difícil, las bodegas ven mejores perspectivas para 2010. "Veo muy positivo el 2010 ya que la economía mundial entrará en una nueva etapa. Esperamos que el recupero de la crisis tenga una fuerte repercusión en Argentina y por ende, los vinos de alta gama con precios en góndola superiores a 40 pesos comiencen nuevamente a moverse”, dijo Patricio Reich de Renacer.
Gisela Carvallo de Wine Supply indicó que “los próximos años habrá oportunidades para los vinos boutique como propuesta para un mercado más exigente”.
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lunes, 23 de noviembre de 2009
domingo, 13 de septiembre de 2009
Navarro Correas inauguró su nueva bodega en Mendoza.
Navarro Correas inauguró su segunda bodega en Mendoza, Finca Agrelo, que demandó una inversión de US$ 14 millones. El objetivo es ampliar su participación en el segmento de vinos premium con las líneas Alegoría y Structura.
"Esta fue la única inversión en América latina y demuestra la confianza que tenemos en la Argentina y en el vino mendocino. Creemos que nos va a ir muy bien", dijo a LA NACION, Randy Millan, director regional de Diageo, el grupo internacional propietario de la bodega.
El 70% de la producción de Finca Agrelo se destinará a exportación y el 30% al mercado interno. Estados Unidos, Europa y Brasil aparecen como principales destinos internacionales.
"Para tener presencia afuera, la marca también tiene que tener una identidad y ser líder en la Argentina", expresó Millan. Y comentó que tienen buenas oportunidades para posicionarse en Estados Unidos en el segmento premium y super premium de vinos que se comercializan por encima de los US$ 12.
La nueva bodega, ubicada en Luján de Cuyo, le va a permitir a Navarro Correas incrementar su producción en 1,5 millones de litros, con la posibilidad de expandirse hasta cuatro millones, si la demanda así lo exigiera. La productividad de Finca Agrelo se suma a los seis millones que ya se producen en la Cava Godoy Cruz.
"Esta inversión se decidió hace cuatro años. Tenemos confianza, pero somos realistas; vamos a ver cómo va el negocio para ver si nos ampliamos hasta la máxima capacidad", dijo Millan. El ejecutivo calculó que con la nueva capacidad productiva pueden operar con tranquilidad durante dos o tres años.
"Somos una compañía de bebidas alcohólicas premium. Construimos grandes marcas y queremos centrarnos más en vinos, con los que crecimos al 10%, pero hay que hacerlo bien. Vemos que Navarro Correas va a seguir creciendo", señaló el ejecutivo. Por eso, una gran porción de los US$ 14 millones totales de inversión se orientó a mejorar la calidad del vino con innovaciones en tecnología y arquitectura.
El portfolio de Diageo incluye marcas como J&B, Johny Walker, José Cuervo, Bayleys, Guinnes, Kilkenny, Sminrof y Tanqueray entre otras. En la Argentina, también son propietarios de vinos San Telmo y Cuesta de Madero. Las bebidas espirituosas del grupo de mejor desempeño en el mercado local son J&B, Johny Walker y Bayleys.
La apuesta de Finca Agrelo incluye también el impulso al espumante de la marca que en breve será lanzada en Venezuela.
El ejecutivo explicó que las ventas de Diageo cayeron mundialmente, aunque la facturación se mantuvo y las ganancias subieron un 4%. "No era lo planificado, pero, teniendo en cuenta las circunstancias, nos fue muy bien", comentó.
Millan opinó la crisis políticas ya no generan tantas consecuencias en la economía de la región como antes. "Las crisis vienen y se van; eso aprendí en América latina. Lo peor de la crisis ya pasó. Brasil y Colombia se están recuperando y la Argentina está funcionando. Al final del día, todos los gobiernos quieren empleo e inversión", agregó.
Finca Agrelo está emplazada en un terreno de 50 hectáreas, con una superficie de 11.000 m2 cubiertos.
El proyecto arquitectónico trae como novedad la utilización de acero Cortén Steel para cubiertas y cerramientos, que forma una fina capa de óxido en las tonalidades ocres y rojizas.
"Esta fue la única inversión en América latina y demuestra la confianza que tenemos en la Argentina y en el vino mendocino. Creemos que nos va a ir muy bien", dijo a LA NACION, Randy Millan, director regional de Diageo, el grupo internacional propietario de la bodega.
El 70% de la producción de Finca Agrelo se destinará a exportación y el 30% al mercado interno. Estados Unidos, Europa y Brasil aparecen como principales destinos internacionales.
"Para tener presencia afuera, la marca también tiene que tener una identidad y ser líder en la Argentina", expresó Millan. Y comentó que tienen buenas oportunidades para posicionarse en Estados Unidos en el segmento premium y super premium de vinos que se comercializan por encima de los US$ 12.
La nueva bodega, ubicada en Luján de Cuyo, le va a permitir a Navarro Correas incrementar su producción en 1,5 millones de litros, con la posibilidad de expandirse hasta cuatro millones, si la demanda así lo exigiera. La productividad de Finca Agrelo se suma a los seis millones que ya se producen en la Cava Godoy Cruz.
"Esta inversión se decidió hace cuatro años. Tenemos confianza, pero somos realistas; vamos a ver cómo va el negocio para ver si nos ampliamos hasta la máxima capacidad", dijo Millan. El ejecutivo calculó que con la nueva capacidad productiva pueden operar con tranquilidad durante dos o tres años.
"Somos una compañía de bebidas alcohólicas premium. Construimos grandes marcas y queremos centrarnos más en vinos, con los que crecimos al 10%, pero hay que hacerlo bien. Vemos que Navarro Correas va a seguir creciendo", señaló el ejecutivo. Por eso, una gran porción de los US$ 14 millones totales de inversión se orientó a mejorar la calidad del vino con innovaciones en tecnología y arquitectura.
El portfolio de Diageo incluye marcas como J&B, Johny Walker, José Cuervo, Bayleys, Guinnes, Kilkenny, Sminrof y Tanqueray entre otras. En la Argentina, también son propietarios de vinos San Telmo y Cuesta de Madero. Las bebidas espirituosas del grupo de mejor desempeño en el mercado local son J&B, Johny Walker y Bayleys.
La apuesta de Finca Agrelo incluye también el impulso al espumante de la marca que en breve será lanzada en Venezuela.
El ejecutivo explicó que las ventas de Diageo cayeron mundialmente, aunque la facturación se mantuvo y las ganancias subieron un 4%. "No era lo planificado, pero, teniendo en cuenta las circunstancias, nos fue muy bien", comentó.
Millan opinó la crisis políticas ya no generan tantas consecuencias en la economía de la región como antes. "Las crisis vienen y se van; eso aprendí en América latina. Lo peor de la crisis ya pasó. Brasil y Colombia se están recuperando y la Argentina está funcionando. Al final del día, todos los gobiernos quieren empleo e inversión", agregó.
Finca Agrelo está emplazada en un terreno de 50 hectáreas, con una superficie de 11.000 m2 cubiertos.
El proyecto arquitectónico trae como novedad la utilización de acero Cortén Steel para cubiertas y cerramientos, que forma una fina capa de óxido en las tonalidades ocres y rojizas.
ExpansiónNavarro Correas inauguró su nueva bodega en Mendoza
El grupo Diageo invirtió US$ 14 millones para sumar capacidad
lanacion.com | Economía | Domingo 13 de setiembre de 2009
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