El vino argentino es un caso digno de estudio. Tiene virtudes propias para transmitirles estrategias innovadoras a otras industrias, y techos para su crecimiento comunes a otros sectores de la economía real.
Por empezar, es un cluster: amén de que naturalmente las ventajas comparativas se expresan muy bien en la geografía de los valles y pedemontes mendocinos, trasciende la concentración empresaria y la integración vertical.
Las bodegas y los proveedores de insumos (desde mangueras y bombas para el riego por goteo hasta las mallas antigranizo) y de servicios (ingenieros agrónomos, enólogos y licenciados en turismo) confluyen en los viñedos, y esta realidad obligó a un necesario pensamiento estratégico conjunto que se expresa en el trabajo de organismos privados, públicos y mixtos donde la información sobre los costos de producción y comercialización se exige, se debate y se comparte.
Los presupuestos que manejan instituciones como Wines of Argentina son menos siderales que efectivos y, en última instancia, se traducen en planes de acción de revisión y reformulación periódica, como sucedió semanas atrás, en un workshop que duró todo un día en el Hotel Diplomatic, donde la consultora Area del Vino hizo una presentación de la situación del mercado, proyecciones y tendencias donde lo único que quedó al azar fue cómo será el clima en la próxima vendimia.
Pero además de este trabajo en red, el vino argentino ostenta el ansiado mérito de llegar al exterior con marca propia. En medio de una persistente tradición argentina de primarización exportadora, el vino es un producto con valor agregado, que exporta descriptores propios de la cultura argentina e historias en cada etiqueta que puede percibir directamente el consumidor extranjero.
Así, la industria gana posiciones en todo el mundo con más de 2000 marcas a esta altura, en manos de unas 400 bodegas que elaboran un portfolio de productos (tranquilos -blancos, tintos y rosados- y espumantes) procedentes de distintas zonas; con varietales globales, otros que encontraron aquí su mejor expresión (como el Malbec) y otros autóctonos (como el Torrontés).
La industria puede ser analizada de principio a fin en una cátedra de marketing. Exporta, es cierto, poco menos de 500 millones de dólares. Pero es una de las pocas que resume el abstracto y difícil de comunicar concepto de "argentinidad" en un producto físico.
El caso de estudio se completa no sólo con la virtud de haber sido, por ejemplo, la industria que más creció en posicionamiento en el exterior -entre competidores con más años en el mercado como Chile o Australia y en plazas recesivas como Estados Unidos- sino que además arrastra el ancla de ser híper intensiva en capital de trabajo en un entorno de escaso financiamiento.
El vino argentino capea la crisis porque las bodegas se adaptaron a las demandas de los distribuidores, que exigen diversificación del portfolio. Por eso, cuando la crisis deprimió el consumo, cambió la banda de precios de los vinos elegidos, y había oferta allí también.
"La situación mundial actual es agresiva para el mundo del vino", sintetizó Javier Merino, gerente de Area del Vino, que tuvo a su cargo la presentación de la radiografía del cluster . "Cambiaron los patrones de consumo, y las modificaciones cambiarias y de tasas de interés afectaron las decisiones de inversión de los importadores", destacó.
Merino ajustó las tendencias macro a los niveles de ingreso y gasto de los habitantes y a las inversiones de los importadores.
Perfil
"La Argentina es el noveno consumidor mundial de vinos. Es el séptimo exportador por volumen y el décimo en valor. Si bien tiene precios relativos menores (un 38% debajo del promedio), los precios vienen aumentando a un ritmo del 9% anual", agregó.
Las exportaciones argentinas de vino crecieron entre 2002 y 2008 a tasas superiores al 30%. Por primera vez, fueron las más altas del mundo, traccionadas por Estados Unidos y Canadá. Pero lo impresionante es que lograron mantener el crecimiento en el primer semestre de 2009, sobre todo en precio promedio: las botellas entre 13 y 20 dólares crecieron un 28%; la franja de los 20 a los 27 dólares incrementó sus ventas en un 29,5%, y las etiquetas comercializadas entre 27 y 40 dólares lograron un aumento del 20% de las exportaciones.
Socios del Norte
Estados Unidos, el mercado por antonomasia que impulsa las ventas argentinas, por ejemplo, venía aumentando sus compras a un ritmo de casi 10% anual entre 2002 y 2008. Entrada la crisis, en el primer semestre de este año, las importaciones se deprimieron un 15,7%. En este destino, la Argentina tenía una performance del 32,9% de crecimiento. No sólo sigue creciendo, sino que lo hace al 34%. "Los vinos argentinos están provocando un fuerte desplazamiento de sus competidores", ilustró Merino.
Canadá es la gran sorpresa. Con menos volumen que Estados Unidos tanto de consumo como de compras, pasó de un crecimiento de mercado del 17% anual a un decrecimiento del 15% en el primer semestre. La Argentina, contra toda tendencia, aumentó un 53% sus embarques.
La deuda está en el Reino Unido, aunque es un mercado que presiona a la baja los precios, y la competencia es feroz. De un crecimiento promedio del 9% cayó a un 30%. Allí, los envíos locales aumentaron un 1,9% (en medio de una caída generalizada de los competidores). Y en Brasil, país donde la Argentina es dueña de un 22% del mercado, el aprovisionamiento se mantuvo constante.
"La demanda giró hacia los vinos argentinos. Aún cuando disminuyó su consumo, privilegió nuestros los vinos, gracias a una muy lograda relación entre precio y calidad", explicó.
"El consumidor norteamericano -apuntó José Asencio, de Familia Zuccardi- está descubriendo mejores calidades a precios más convenientes, como el Malbec. No es un mercado de precios bajos, y el que más crece está entre los 10 y 15 dólares. Lo que antes consumía por encima de los US$ 20 lo encuentra ahora en mejor calidad y a menores precios", manifestó.
La industria fantasea con la promoción directa al consumidor, habida cuenta de la madurez que exhibe el mercado norteamericano. Sin embargo, Andrés Belinsky, de Terrazas de los Andes, cree que todavía queda un largo camino por recorrer con los canales, intermediarios ante el consumidor. "Tenemos que ayudarlos a vender nuestro producto, porque el canal sigue incidiendo fuerte en las decisiones de compra del consumidor", dijo.
Mucho más cauto, Matías Fraga, de Escorihuela, se preocupó por el volumen disponible que tiene la Argentina para Estados Unidos (donde hoy participa con el 4%). "¿Cómo aumentamos nuestra producción sin bajar la calidad?", dijo. Esta es, por lejos, una de las mayores incógnitas de la industria.
El flujo de fondos
Es que más allá de reflexionar sobre la efectividad de las ferias, misiones inversas, invitaciones a periodistas extranjeros especializados, estimular la promoción del Torrontés sin abandonar la consolidación del Malbec, y de si el polo, el tango o la cordillera de los Andes son descriptores viables para el doble logro de diferenciación y posicionamiento del vino argentino, la lupa se posó en la rentabilidad del negocio y en la solidez de su flujo de fondos.
"Casi el 70% de las bodegas está con una TIR [tasa interna de retorno] inferior al 10% anual. No se qué ven los que dicen que el sector es atractivo para invertir", ironizó Merino.
El sinceramiento llegó de la mano de un dato: por cada 100 dólares vendidos son necesarios 70 dólares inmovilizados para capital de trabajo.
Y, de nuevo, la paradigmática paradoja argentina: el negocio va bien y se embarca un contenedor; después la demanda pide tres contenedores más; el autofinanciamiento queda chico, el banco dice que la prefinanciación está agotada y los proveedores están con la lengua afuera y no pueden estirar más la cadena de cobro? El aumento de las exportaciones es difícil de financiar.
"La industria exportadora requiere de unos 350 millones de dólares en capital de trabajo", indicó.
Encima, el financiamiento no sólo es escaso, sino que es caro. En 2008 se necesitaba el 24,6% del ebitda (ganancias antes de intereses, impuestos y amortizaciones) para financiar el capital, y la crisis recién se asomaba. No se sabe cuánto quedará de margen este año.
"Al mundo le va mal, a los competidores peor. A nosotros nos va bárbaro, pero tenemos que convivir con la mochila argentina", resumió Merino.
Lo que regó la planta de la industria del vino fue, sobre todo, las inversiones extranjeras, que se cortaron cuando veían que los fondos se depositaban en un país cuyo riesgo supera permanentemente los 600 puntos.
